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线上翻4倍,打折成习惯,这双丑鞋凭什么跑赢耐克阿迪

2020-07-31 09:09:21 来源:电商在线 中国鞋网 http://www.hcbbchz.cn/
又是财报季。

大部分财报都呈现出这样的品牌状态:

1.全球关店,销售额同比负增长,率先复苏的中国市场与国际市场的整体颓势不同;

2.品牌线下低迷,与线上增长形成鲜明对照。

耐克、安踏以及斯凯奇的最新一季财报,都是这样。

几份财报中,令人惊叹的是斯凯奇在线上渠道的陡峭曲线——第二季度,其全球公司自营电商业务销售额同比增长了428.2%。

电商帮助品牌们挽回了损失,并在后疫情时期贡献了非?焖俚脑龀ぃ安踏的电商增长率超过40%,耐克最近一季财报显示电商增长率78%。

但双位数的增长,显然无法与三位数,近4倍的增速相提并论。

一般来说,陡峭的增长曲线,往往出现在业务起步期,基数较小的时候。但斯凯奇的电商底子并不弱。2019年,疫情发生前,斯凯奇在线销售额就占整体销售额的36%,比耐克今年30%的数字还要高——事实上,耐克此前给线上渠道设立了2023年完成30%的目标,已经提前三年完成了。

同一赛道上的玩家,数字化条件基本相近,斯凯奇为什么能取得如此迅猛的增长?


折扣,和直播间里的爆款

最强力的增长理由,是便宜的价格。

错过第一季度的品牌,第二季度都在清库存。

被分析师评为“主流运动品牌中最脆弱”的阿迪达斯,疫情前正好在经历高库存、低现金流的周期。急于回收现金的阿迪达斯,在官方旗舰店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻势的确有用,618活动开启当天,阿迪达斯用时53分钟,销售额就突破亿元。

虽然折扣没有阿迪达斯来得狠,但斯凯奇从疫情开始后,也一直处在促销期。

从妇女节、55购物节、618,再到现在,在天猫旗舰店、京东、微信商城和苏宁各个电商平台,斯凯奇打出了5折或更低的价格。天猫小二透露,在618期间,斯凯奇天猫旗舰店成交额同比增长了71%。

而最近的一场促销活动是这两天的天猫彩妆周——虽然我们看不出斯凯奇与彩妆有什么联系,它还是在官方旗舰店中放出了最高减260元的折扣广告。一双原价500元的男子休闲凉鞋,折后是200元,价格比对折还低。

正价的斯凯奇,价格带在200元-600元之间,在安踏李宁之上,耐克阿迪之下。打折之后,价格落至100元-400元,一脚跨入了安踏李宁的价格带。

尽管目前没有确切的数字表明428%的增长当中,有多少消费从线下转移到线上,又有多少吸引了其他品牌的粉丝,一个比较确定的事实是,线上销售额增长的另一个巨大动力来自于直播间。

打开斯凯奇天猫旗舰店,销量最高的是一款昵称为“熊猫鞋”的厚底鞋,月销超过2.5万单,比其他产品多了整整一个量级。

事实上,这款名称前面标注着【薇娅推荐】几个字的鞋,多次进过薇娅直播间,原价600多元,直播间卖300元不到的价格。

买家秀中有评价晒出,“比奥特莱斯的价格还要便宜”。

打折是去库存的良药,但当所有品牌都在打折,凭什么就只有斯凯奇突围?

02

一个下沉样本

斯凯奇是个很懂中国市场的美国品牌。

相比耐克和阿迪达斯更“纯正”的外国血统,斯凯奇在中国找了个合作伙伴,在2007年成立了一家合资公司——斯凯奇中国。

入华前,斯凯奇花了三年多了解中国市场。相比始终将设计研发团队放在美国的耐克,斯凯奇中国也配备了专门的产品设计和研发团队,根据中国消费者的需求调整产品。

随后几年的扩张之路,斯凯奇中国都挑选了非常接地气的合作伙伴。2018年,斯凯奇和温州皮鞋品牌奥康合作,它又先后和百丽国际、王府井,以及川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育合作——这些合作方在线下渠道积淀深厚,让斯凯奇迅速铺开店铺。2015年斯凯奇在中国共有1020家店铺,而截至目前,门店数量已超过2621家。算下来,这5年中平均每天都开一家店。

但更大的新机会,来自于下沉市场。2019年,斯凯奇中国CEO陈伟利接受媒体采访时表示,三四五线城市是斯凯奇更大的市场。

2008年,斯凯奇全国最大的旗舰店还在上海最核心的商业地段淮海路,11年以后,斯凯奇将最大的门店开在了沈阳,面积是原来数倍,近3000平方米。此后,它又陆续在金华、青岛等二三线城市开出了单店面积超过1000平米的超级大店。

低线城市,曾经是安踏、李宁等国产品牌们的主要市场。一个名气不如耐克阿迪,也不如安踏李宁的品牌进入这个市场时,只有开超级大店,才能让消费者认识自己。

这些超级大店,往往是当地人全家一站式购物的地点。覆盖全年龄段,既有针对年轻人的DLites熊猫鞋,有针对中老年人的健步鞋GoWalk,也囊括了童鞋和服装线。

实际上,过去几年,斯凯奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了响亮的名声。

“想到的第一件事是鞋底真软”,「电商在线」随机采访了几名消费者,他们对斯凯奇的第一印象是“舒适感”。

32岁的王珺会定期给父母买一双健步鞋,“价格不贵,一般两三百元,老人很喜欢!

杨妮则觉得斯凯奇的童鞋很不错,“耐克和阿迪的鞋子好看,但是小孩穿着不舒服,而且容易出脚汗”,她告诉「电商在线」。哪怕在美国,斯凯奇都是排名第三的运动品牌,但却是排名第一的童鞋品牌。

性价比和舒适,让斯凯奇承包了不少家庭的鞋类消费。如果说正价的斯凯奇还会让低线消费者犹疑,但打完5折后的鞋子,价格优势更明显。原本购买国产品牌的消费者可能会希望买一双来自美国加州的品牌,进行一下品牌升级。

天猫服饰风尚事业部的小二告诉「电商在线」,斯凯奇在电商上的迅猛增长在于击穿了下沉市场。从整体的消费人群结构来看,小镇青年占比极高。

疯狂的折扣路线让斯凯奇在电商渠道迅猛增长,但有人也对鞋服行业2008年的高库存;挠杏嗉。当时,从国际品牌阿迪耐克,到国产品牌李宁安踏,都在依赖低价折扣路线去库存。但随后几年,阿迪耐克很快重新立了起来,李宁和安踏则一直在深陷品牌价值被拉低的泥沼中。

现在,当斯凯奇和折扣、下沉绑定在一起,它未来的路也不会太好走。

03

走不进潮流圈

斯凯奇一面瞄准下沉市场,但它始终没有放弃走进潮流圈的野心。

每年,斯凯奇都会和国内顶尖街舞厂牌Caster联合主办BIS赛事,还成立了自己的街舞学院,在国内多个城市公开授课和比赛。

它跻身潮流圈的敲门砖,就是那双常进入直播间的熊猫鞋。这款2013年推出的产品,曾经在韩剧《来自星星的你》中出现而成为爆款。

知乎上一直都有对“斯凯奇究竟丑不丑”的讨论。不少人批评鞋型的臃肿,好在这两年“丑鞋当道”,毛茸茸的UGG凉鞋、厚底老爹鞋、分趾的tabi(昵称“猪蹄鞋”)都一度被推至时尚圈中心,因此笨重的鞋型让斯凯奇在最近几年也有了热度。

但“爆”不意味着“潮”。

一双鞋子或者一个品牌是不是“潮”,判断依据不是有多少明星上脚,而是看它在二级市场的溢价。

在StockX或是得物APP上,不管是Yeezy 350,还是Air Jordan,以及李宁曾经登上纽约时装周的一款“悟道”,价格都比发售价高出了几百乃至上千元。

而在得物APP中,斯凯奇最热门的几款熊猫鞋,价格仅在300多元。相比发售价649元,价格不升反降。潮流地位可见一斑。

走不进潮流圈,一方面或许和斯凯奇熊猫鞋的受众主要是女性有关——她们买一双熊猫鞋,不是为了追求“潮范儿”,而是出于一种实用又微妙的心理:厚底、能增高,还能显得腿部纤细。只是,潮鞋圈的话语权执掌在年轻男生手上,她们不是潮鞋的主要消费者。

事实上,运动品牌很难凭借一个鞋款常青。潮流的轮替中,阿迪达斯的绿尾小白鞋Stan Smith、巴黎世家的袜靴、老爹鞋先后成为爆款。哪个品牌都经历过起落,斯凯奇也没法仅凭一款熊猫鞋就长久地走下去。

另一方面,过去在老人健步鞋和童鞋上的名声,还是在某种程度上压制了它变潮的力量。

斯凯奇宜老宜小的“舒适感”深入人心,但时尚还差点味道。

天猫服饰小二告诉「电商在线」,Z世代年轻人们一直是斯凯奇希望吸引的目标群体,但目前,“它们在GenZ当中的渗透率不高”。

斯凯奇品类过于全的特点,会分散消费者对它的评价:一旦它和老年健步鞋形象挂钩,势必会影响年轻人们对它的观感;而它要是被打上“小镇青年爱穿的品牌”,也会影响都市青年们买它的热情。

斯凯奇依靠打折燃起的一把火,带来线上销售的增长,但这种方式很难持续下去。

被它挤压了市场的国产品牌们,可能会像曾经陷入低迷的李宁一样,需要重塑品牌;对斯凯奇自己来说,折扣虽然让门店在下沉市场的接受度更高了,但已经下沉到小镇青年脚上的熊猫鞋,未来还能在潮流圈找到一席之地吗?

   
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